20kg 살 빼고 연매출 200억 ‘습관성형’ 스타트업을 만들기까지


이제는 다이어트가 아닌 습관성형이다, 다노 이지수 대표

다이어트를 위해 억지로 샐러드를 먹었던 경험이 있으신가요? 이지수 대표는 ‘다이어트하는 사람은 왜 항상 불행할까?’라는 질문에 답하기 위해 ‘다노’를 창업했습니다.

건강한 생활 습관을 만드는 다노는 2019년 기준 연 매출 240억 원을 돌파하며 가파르게 성장하는 스타트업입니다. 특히 건강한 다이어트 식품을 판매하는 다노샵은 매년 220% 이상씩 성장하고 있는데요.

‘습관 성형’이라는 새로운 다이어트 솔루션으로 국내 다이어트 시장의 패러다임을 혁신하는 다노의 이지수 대표를 EO가 만나보았습니다.

다노 이지수 대표 인터뷰

Q. 자기소개와 함께 다노를 소개해주세요.

건강한 다이어트와 지속가능한 라이프스타일을 이야기하는 다노의 대표 이지수입니다. 다노는 여성을 위한 지속가능한 다이어트와 습관 성형을 돕는 회사예요. ‘식단, 운동, 심리’라는 세 가지 영역을 충족시키며, 고객이 건강한 다이어트라는 총체적인 경험을 할 수 있도록 상품을 설계하고 있습니다.

20kg 감량 전후의 다노 이지수 대표

Q. 건강한 다이어트, 지속가능한 다이어트에 관심 갖게 된 계기가 있었나요?

어렸을 때부터 저는 먹는 것에 비해 살이 안 찌는 체질이라고 굳게 믿고 있었어요. 그런데 미국으로 교환 학생을 간 1년 사이 20kg이 넘게 살이 찐 거예요. 미국에서는 제 마음대로 할 수 있는 게 맛있는 음식을 먹는 것뿐이었거든요.

그렇게 먹는 걸로 스트레스를 풀고 마음의 위안을 얻다 보니, 한국에 돌아왔을 땐 부모님도 저를 못 알아보실 만큼 살이 찐 상태였어요. 그때 멘탈이 많이 부서졌죠. 그때 살을 빼려고 안 해본 다이어트가 없었어요.

그런데 포털 사이트에 다이어트를 검색하면 ‘기승전 광고’뿐인 거예요. 당시에는 다이어트 보조제나 알약, 식욕억제제 같은 광고가 굉장히 만연했으니까,  저도 충동적으로 여러 다이어트 방법을 허겁지겁 시도했던 것 같아요.

그런데 아시다시피 그런 다이어트 방법이 단기적인 효과는 줄 수 있어도, 평생 실천할 수 있는 방법은 아니잖아요. 항상 체중계 위에 올라가서 어제보다 1kg가 혹시 쪘을까봐 혹은 빠졌을까봐 전전긍긍했죠.

그렇게 살을 빼서 예쁜 옷을 입었는데도 내 모습이 더는 예뻐 보이지 않았어요. ‘여기서 더 빼야 해’, ‘난 여기가 안 예뻐’ 같은 생각만 가득했으니까요. 그러다 문득 ‘왜 다이어트하는 사람들은 다 불행하지?’라는 생각이 드는 거예요.

그 순간 지금까지의 다이어트 방법이 잘못됐다는 걸 느꼈고, 한편으로는 ‘여성들 대부분이 나처럼 잘못된 다이어트 방법만 반복하는데, 우리가 답을 모르는구나’라고 생각했어요.

답답한 마음에 직접 서점에 가서 관련 서적을 찾아보고, 전문적인 루트를 통해 영양이나 운동에 관련된 정보를 알아보기 시작했어요. 그러면서 다이어트 자체가 아니라 습관을 완전히 바꾸는 일, 습관 성형이 중요하다고 생각하게 됐고요.

다노의 본격적인 사업화 이전에 운영됐던 페이스북 페이지 ‘다이어트 노트’

Q. 그런 정보를 페이스북 페이지 ‘다이어트 노트’에 공유하신 게 사업의 시작이었죠.

네. 2013년 무렵에는 다이어트 관련한 콘텐츠만 제공하는 페이지가 없었어요. ‘몇 주 안에 몇 kg를 빼준다’ 같은 극단적인 메시지가 아니라, 정말 믿을 수 있는 제대로 된 영양 정보를 제공하는 페이지가 없어서 ‘다이어트 노트’를 만들었어요.

시작한 지 일주일 만에 구독자가 3만 명까지 빠르게 오르는 걸 보면서 ‘많은 분들이 기존 다이어트 방법을 힘들어하셨구나’ 싶었죠. 본격적으로 다이어트 콘텐츠 플랫폼을 운영해야겠다고 생각한 시점이에요. 저를 ‘다노 언니‘로 부르는 탄탄한 구독자자층이 생기면서 나중에 회사 이름도 ‘다노’로 정했고요.

다노 이지수 대표

Q. 현재 다노가 운영하는 SNS 채널의 구독자 수를 합하면 300만 명에 달하는데, 특별한 성장 비결이 있나요?

2015~2016년부터 다노가 고객들과 더욱 적극적으로 소통하기 시작했어요. 다노 언니 ‘제시’ 그리고 다노 대표 ‘이지수’로 다이어트에 관해 이야기하고, 좋은 운동 영상과 식습관 영상 콘텐츠를 만들었죠.

그 과정에서 다노의 제품을 자연스럽게 보여주고 제안했는데, 전부터 다노를 봐온 고객들은 제품에 담긴 다노의 소울을 좀 다르게, 진정성 있게 느끼신 것 같아요.

그게 다노가 성장해 온 핵심 공식이에요. 고객의 목소리를 듣고, 고객의 행동을 면밀히 관찰하면서 고객과 함께, 유기체처럼 성장을 해왔거든요.

저는 대학교를 졸업하자마자 바로 창업을 했어요. 특정 인더스트리의 회사에서 경력을 쌓고, 그 경험을 바탕으로 창업한 케이스가 아니죠. 그래서 더 필사적으로 내가 바라보는 고객, 나와 비슷한 20~30대 여성 고객층을 열심히 관찰했던 것 같아요.

예를 들면 ‘날씨가 더워지는데 여름옷을 보면서 무슨 생각을 할까?’라거나 ‘민소매 옷을 보면서 어떤 고민을 하고, 어떤 갈등을 겪을까?’라는 생각을 한 거죠. 표면적인 고객의 이야기 이면에 어떤 충족되지 않은 욕구가 있는지, 그 마음에 공감하려고 노력했어요.

다노 이지수 대표 인터뷰

Q. 70만 팔로워와 함께 하는 유튜버로 활동하면서 이전과 달라진 점은 없나요?

제일 어려운 건, 밖에서 마음껏 술을 마시지 못하는 거랑 치킨 먹을 때 “생각보다 많이 드시네요”라는 이야기를 듣는 거? 그게 좀 어렵긴 하네요. 그런데 거기에 너무 죄책감을 느끼지는 않으려고 해요.

저도 365일 늘 날씬한 사람은 아니거든요. 예전에는 ‘다노 언니니까 언제나 완벽한 모습을 보여야 하지 않을까?’라고 생각했는데, 지금은 달라요. 다노의 고객들이 그런 삶을 살기를 원하지 않으니까요.

‘언제나 완벽한 다노 언니’가 아니라 ‘일상에서 유연하게 다이어트를 하는 행복하고 건강한 모습의 다노 언니’를 보여주는 게 더 이상적이라고 생각해요.

저는 고객이 브랜드를 애정하는 건 결국 브랜드를 만든 구성원의 신념이나 가치관, 태도 때문이라고 봐요. 거기에 적극적으로 공감하고 동참하면서 브랜드에 대한 깊은 애착도 생기는 것 같고요.

다노에서 출시한 여러 가지 상품

다노 이지수 대표가 써낸 저서 <습관 성형: 몸이 변하고 인생이 바뀌는 습관 훈련 다이어트>

Q. 고객층이 이렇게 탄탄하지만, 다이어트 시장은 규모가 큰 만큼 워낙 경쟁자도 많은 분야잖아요.

맞아요. 그래서 창업 초기에는 많은 분들이 뜯어말리는 회사였어요. 아무래도 스타트업은 인력도 적고 리소스도 부족하니까 한 가지 사업에 선택과 집중을 하는 게 너무나 당연한 일이거든요. 그런데 다노는 식단과 운동을 동시에, 패키지로 제공하려 하니까 다들 우려를 표하셨어요.

“둘 중 하나만 해야 한다”, “돈이 되는 걸 해라”, “한 가지에 집중하지 않으면 투자는 못 할 것 같다”라는 말을 많이 들었어요. 그런데 다노가 정말 하고 싶었던 건 다이어트 하나가 아니었거든요.

식습관부터 운동 습관, 생활 습관까지 개선하는 통합적인 경험을 제공하는 게 목표였기 때문에 어느 것 하나도 포기하지 못하겠더라고요. 그래서 1년 정도 힘든 시기를 보냈는데, 어느 정도 증명해 보이고 난 후로는 그렇게 이야기하시는 분이 없었던 것 같아요.

사실 최근 몇 년간 헬스케어 산업이 많이 발달했고 다이어트를 돕는 제품과 서비스도 많아졌지만, ‘어떻게 해야 정신 건강에도 이롭게 다이어트할 수 있을까?’ 질문하는 건 아직 불모지라고 봐요.

억지로 인상 쓰면서 샐러드를 먹는 건 다노가 지향하는 건강한 다이어트가 아니에요. 내가 어떤 음식을 좋아하고, 어떨 때 의지가 약해지는지 등 나 자신에 대해 알아가는 과정이 다이어트라고 생각해요.

예를 들면, 저는 느끼한 음식만 있어도 많이 안 먹고, 바삭바삭한 과자도 잘 안 먹어요. 그런데 바삭바삭한 과자 안에 폭신하고 부드러운 크림이 있으면 사족을 못 쓰는 거예요! 그래서 제가 좋아하고 원하는 걸 충족시키면서 건강도 유지하기 위해 당이 적은 단백질 초콜릿과 아몬드를 같이 먹어요. 그럼 너무 행복해요.

Q. 보통 생각하는 ‘다이어트’와는 조금 다른 개념이네요.

다노가 제일 좋아하는 슬로건이 ‘BE THE BEST VERSION OF YOU’인데요. 여기서 ‘베스트 버전의 나’는 체중 얼마 혹은 허리둘레 몇 센티가 아니라, 아침에 일어났을 때 거울 속의 나를 보면서 ‘나는 지금 최상의 상태야. 더할 나위 없는 삶을 살고 있어’라고 느끼는 상태를 말해요.

건강한 식습관을 만들기 위해 노력하고, 매일 조금씩 운동하는 일상을 꾸리는 게 다이어트하는 사람만의 유난스러운 일이 아니었으면 좋겠어요. 모든 사람이 그런 건강한 일상을 만드는 모습을 상상하면서, 그 안에 다노가 만든 제품과 서비스가 자연스러운 습관으로 녹아있는 모습을 꿈꿔요.

“우버 타자”, “카톡 하자”라고 하듯이 동사화가 된 서비스가 있잖아요. 다노 역시 동사로 인식되고 싶어요. “다노하자”라는 말이 ‘나를 조금 더 건강하게 만드는 일, 나를 위한 음식을 챙겨 먹고 나를 더 가꾸는 삶을 사는 일’이라는 의미를 내포하는 세상을 만들고 싶어요. 그게 저희의 비전이고요.

요즘 저희 콘텐츠에 해외 구독자층이 늘고 있거든요. 다노가 지향하는 가치를 다양한 국가와 배경의 사람들이 공감하는 걸 보면서 ‘우리가 느리지만, 다이어트에 대한 편견을 바꾸고 있구나. 아주 조금씩이지만, 다이어트의 패러다임을 바꾸고 있구나’ 느껴요. 그럴 때 정말 뿌듯합니다.

그래서 앞으로는 다이어트뿐만 아니라 생애주기에 걸친 건강 관리 서비스로 다노를 확장하고 싶어요. 시기마다 삶의 전환점이 되는 새로운 습관을 설계하고, 고객들이 어느 시기에든 최고 버전의 자신이 될 수 있도록 생애주기에 맞는 건강 서비스를 꾸준히 제공하고 싶습니다.

다노 이지수 대표 인터뷰

Q. ‘누구에게나 고유의 아름다움이 있다’고 하셨는데 이지수 고유의 아름다움은 무엇인가요?

제가 굉장히 잘 웃어요. 팀원들이 웃는 모습이 상큼하다고 저를 ‘인간 샐러드’라고 부를 정도예요. 어렸을 때 만났던 친구들도 “원래 잘 웃는 모습이 예뻤고 지금도 똑같다”고 얘기해주는데, 그런 말이 제가 건강한 자아를 형성하는 데 큰 도움이 됐어요.

고유의 아름다움은 ‘외형적인 요소를 떠나서 세월이 흘러도 변하지 않을 그 사람의 매력’이라고 저는 정의해요. 여러분도 자기 고유의 아름다움이 무엇인지, 본인의 변하지 않는 매력이 무엇인지 생각해보시면 좋겠습니다.

* 본 아티클은 2019년 7월 공개된 <20Kg 살을 빼며 정립한 다이어트 철학, 50만 고객 스타트업이 되다>의 내용을 바탕에 두고 있습니다.

20kg 감량 이후 자신의 경험을 바탕으로 식단, 운동, 심리를 모두 챙기며 다이어트 그 이상의 습관성형을 전파하고 있는 다노의 대표 이지수 님의 이야기를 영상으로도 만나보세요.

 

글·편집 이영림

EO(Entrepreneurship & Opportunities)

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